第37章商战

    深港2手机上市一个月，销量突破了十万台。
    这个数字放在二十多年后不算什么，但在1995年的中国手机市场，简直就是一场地震。
    摩托罗拉深圳办事处的会议室里，烟雾缭绕。
    中国区总裁史密斯是个五十多岁的美国人，此刻正指着销售报表大发雷霆，“一个月！我们的销量下跌了百分之三十！谁能告诉我这是为什么？”
    市场总监擦着汗，“史密斯先生，主要是深港电子新推出的深港2手机，定价只有五千元，功能却和我们七八千的机型差不多。消费者都去买他们的了。”
    “五千？”史密斯瞪大眼睛，“他们怎么做到的？成本控制得这么好？”
    “听说……听说他们用的是国产供应链，人工成本也低，所以能把价格压下来。”
    “那我们的优势呢？品牌呢？技术呢？”
    技术总监苦笑，“史密斯先生，实话实说，深港2在基础功能上确实不差。来电显示、通讯录存储、游戏这些功能都有，待机时间还比我们长。普通消费者用手机，也就是打电话发短信，这些功能足够用了。”
    “所以他们花五千就能买到够用的手机，为什么要花八千买我们的？”史密斯瘫坐在椅子上。
    会议室里一片沉默。
    同样的情况也在诺基亚、爱立信、西门子等公司上演。
    深港2就像一条鲶鱼，把原本平静的中国手机市场搅得天翻地覆。
    这些国际巨头在中国市场经营多年，早就习惯了高高在上的定价和丰厚的利润。
    现在突然冒出来一个国产品牌，价格只有他们的一半多，功能还差不多，这仗怎么打？
    降价？成本摆在那儿，降多了亏本，降少了没用。
    升级技术？研发需要时间，而且研发出来成本更高，价格更没法跟深港比。
    打广告？深港电子现在财大气粗，广告铺天盖地，从电视到报纸再到路牌，到处都是“深港手机，中国人自己的手机”的标语。
    一个月后，几家巨头的中国区负责人坐到了一起。
    “不能再这样下去了。”摩托罗拉的史密斯先开口，“再让深港这么搞下去，我们在中国的市场就完了。”
    诺基亚的中国区总裁李察是个英国人，他皱着眉头，“问题是，我们怎么应对？价格战打不过，技术战短期打不赢，品牌战……他们打民族牌，我们没法接。”
    “那就换个思路。”爱立信的代表说，“深港电子一个成立没几年的公司，技术从哪儿来的？他们能自主研发？我不信。”
    “你的意思是……”
    “告他们。”爱立信代表压低声音，“告他们抄袭我们的专利，窃取我们的技术。这种官司，一打就是几年。就算最后判不了，也能拖住他们，给他们造成负面影响。”
    史密斯眼睛一亮，“这个主意好！中国现在开始重视知识产权，这种官司一打，深港的名声就臭了。消费者会怀疑他们的技术来源，也不敢买了。”
    “问题是，我们有证据吗？”李察问。
    “需要什么证据？”爱立信代表笑了，“我们说有，那就有。就算最后法庭判我们输，那也是一两年后的事了。到时候深港的市场早就被我们抢回来了。”
    几人互相看了看，都明白了。
    这招够狠——不需要赢，只需要拖。
    “那就这么定了。”史密斯拍板，“我们几家联合起诉深港电子，告他们侵犯我们的多项专利。媒体那边也要打点好，把消息放出去。”
    “好！”
    ……
    一周后，深圳中级人民法院的传票送到了深港电子总部。
    同时，各大媒体都收到了消息。
    《南方都市报》头版头条：“国际手机巨头联合起诉深港电子，涉嫌抄袭窃取技术！”
    《经济观察报》：“深港2热销背后：是自主研发还是技术盗窃？”
    电视新闻里，主持人严肃地说道：“深港电子作为国产手机的代表，近期被摩托罗拉、诺基亚、爱立信等多家国际公司联合起诉，指控其侵犯多项专利技术。此事引发业界广泛关注。”
    消息一出，市场立刻有了反应。
    第二天，深港2的销量直接腰斩。
    不少已经预定的顾客要求退款，专卖店门口排队的景象消失了，取而代之的是退货的人群。
    深港电子总部会议室里，气氛凝重。
    法务总监拿着起诉书副本，眉头紧锁，“苏总，他们告我们侵犯十二项专利，从电路设计到软件界面都有涉及。虽然大部分都是牵强附会，但有三项确实有点麻烦——我们的来电显示功能和短信存储方式，确实和他们申请的专利有相似之处。”
    “相似就是抄袭？”苏宁问。
    “法律上，要看具体实现方式是否相同。但问题是，这种技术官司很难打清楚。法官不是技术专家，很多时候就看谁的律师厉害，谁的证据看起来更可信。”
    “最坏的结果是什么？”
    “如果三项侵权成立，我们要赔偿，还要停止生产销售相关机型。深港2就得下架。”
    会议室里一片倒吸冷气的声音。
    黄芸芸急了，“苏总，那我们怎么办？生产线还在三班倒地生产，仓库里已经积压了上万台手机，要是不能卖……”
    杨76如也说，“经销商那边也在催，问到底怎么回事。有些已经开始动摇，说要暂停进货了。”
    苏宁沉默了几分钟，然后问法务总监，“官司要打多久？”
    “这种跨国专利官司，快则一年，慢则两三年。中间还要做技术鉴定，开听证会，很耗时间。”
    “也就是说，就算我们最后赢了，市场也早就丢了。”
    “基本上……是这样。”
    会议室里一片死寂。
    所有人都明白——这不是法律战，是商业战。
    对方的目的根本不是要赢官司，是要拖死深港电子。
    “苏总，要不我们私下和解？”有人提议，“赔点钱，争取让他们撤诉？”
    “不可能。”苏宁摇头，“一旦和解，就等于承认我们抄袭。以后深港手机永远抬不起头，永远被人说‘靠偷技术起家’。”
    “那怎么办？”
    苏宁站起来，走到窗边，看着外面。
    良久，他转身，“打官司的事，法务部全力应对。该请律师请律师，该找专家找专家，一分钱不要省。”
    “是！”
    “生产不能停。”苏宁继续说，“不仅不能停，还要加快。深港2继续生产，而且要大量生产。”
    “可是苏总，现在销量已经……”
    “销量会回来的。”苏宁打断黄芸芸，“杨76如，你联系媒体，明天召开新闻发布会。我要亲自回应。”
    “苏总，您要说什么？”
    “说什么？”苏宁笑了，“说真话。”
    ……
    第二天，深港电子新闻发布会现场，挤满了记者。
    苏宁走上台，没有拿稿子。
    “各位记者朋友，我知道你们今天来，是想问专利官司的事。”他开门见山，“我也看了新闻，说深港电子抄袭、窃取技术。在这里，我正式回应：这是诬告，是恶意竞争，是国际巨头打不过我们，就耍无赖。”
    台下哗然。
    “深港2的所有技术，都是我们自主研发的。我们有完整的研发记录，有专利证书，有技术文档。这些，我们会在法庭上全部拿出来。”
    有记者举手，“苏总，对方指控你们侵犯了十二项专利，您怎么解释？”
    “解释？”苏宁笑了，“我不用解释。我只说一个事实——深港2的研发团队，有一百二十人，其中八十个是硕士以上学历，三十个有海外留学背景。我们投入了两千万研发经费，历时十八个月，才有了深港2。这些，都有据可查。”
    “而那些告我们的公司呢？他们在中国卖了这么多年手机，赚了多少钱？可他们为中国培养了多少技术人员？投入了多少研发经费？我告诉你，几乎没有！”
    台下安静下来。
    “他们宁愿花大价钱打官司，也不愿意降价让利给中国消费者；宁愿用手段打压中国品牌，也不愿意公平竞争。为什么？因为他们习惯了高高在上，习惯了躺着赚钱，现在突然有个中国企业站起来，跟他们平起平坐，他们不习惯了！”
    掌声开始响起。
    “我今天在这里承诺三件事。”苏宁举起三根手指，“第一，深港电子会全力应诉，用法律武器捍卫自己的权利。”
    “第二，深港2不会下架，不会停产，而且从今天起，降价五百元，售价四千五！”
    台下炸了。
    “第三……”苏宁提高声音，“深港电子将成立技术开放实验室，欢迎任何同行、任何专家来参观、来检验我们的技术。是不是抄袭，是不是窃取，让技术说话，让事实说话！”
    新闻发布会结束后，报道立刻铺天盖地。
    《深港电子强硬回应：这是恶意竞争！》
    《苏宁三承诺：降价、应诉、开放实验室》
    《国产手机反击战：深港不退缩》
    市场反应来得更快。
    第二天，深港2的销量不仅恢复了，还创了新高。
    降价五百元的消息刺激了大量消费者，再加上苏宁那番“为中国品牌正名”的演讲，激起了不少人的民族情感。
    “支持国货！买深港！”
    “凭什么外国品牌就能告我们？不就是看我们做得好吗？”
    “四千五！这个价格太香了！”
    而那些国际巨头们，看着深港2的销量报表，脸色铁青。
    他们没想到苏宁这么强硬，更没想到中国消费者这么支持国产品牌。
    官司还要打，但市场已经给出了答案。
    深港电子不仅没被打倒，反而越战越勇。
    这场战争，才刚刚开始。
    ……
    新闻发布会后的第三天，深港电子又扔出一颗重磅炸弹。
    上午十点，全国所有深港手机专卖店同时更换了价格牌……
    深港1代手机，从原来的3999元，直接降到2999元。
    降价一千！
    消息像长了翅膀一样传开。
    华强北旗舰店里，店长刚把新价格牌挂出来，门口就涌进来一群人。
    “真的2999？”
    “真的！今天刚调价！”店员大声回答。
    “给我来一台！”
    “我也要一台！”
    “有没有现货？我要三台！”
    收银台前瞬间排起了长队。
    很多原本在犹豫的顾客，看到2999这个价格，二话不说就掏钱。
    “2999啊！这价格还要啥自行车？”
    “就是！摩托罗拉最便宜的都五千多，深港1虽然没2代功能多，但打电话发短信足够了！”
    “给我爸买一台，他就要个能打电话的，2999太合适了！”
    仅仅一个上午，全国仓库里积压的深港1代库存，就被清空了一大半。
    ……
    摩托罗拉中国区总裁史密斯接到销售总监的电话时，正在吃午饭。
    “什么？深港1降价到2999？”史密斯手里的叉子“啪”地掉在盘子里，“他们疯了吗？这个价格连成本都不够吧！”
    “史密斯先生，我们刚算过，以深港电子的供应链成本，2999应该还有微利。但关键是……这个价格太有杀伤力了。”
    “我们的最低端机型卖多少钱？”
    “五千二……”
    “五千二对2999？”史密斯揉着太阳穴，“这还怎么卖？”
    电话那头沉默。
    “降价！”史密斯咬牙，“我们也降！降到四千五！”
    “可是史密斯先生，四千五对2999，还是没有优势啊……”
    “那你说怎么办？眼睁睁看着市场被抢光？”
    当天下午，摩托罗拉宣布旗下最低端机型降价七百，售价4499。
    诺基亚紧随其后，降价六百，售价4599。
    爱立信、西门子也纷纷跟进。
    但消费者不买账。
    “降了七百还要四千五？我买两台深港1才六千，还能送爸妈一人一台！”
    “就是！外国品牌真当中国人傻钱多啊？以前没得选，现在有深港了，谁还买你们的？”
    “支持国货！2999真香！”
    ……
    深港电子总部，销售部一片欢腾。
    黄芸芸拿着最新的销售数据，兴奋地汇报，“苏总，深港1降价三天，已经卖出五万台！库存快清空了！很多经销商要求补货，问能不能再生产一批？”
    “不生产了。”苏宁摇头，“深港1的生产线全部转产深港2。一代机清完库存就停产。”
    “啊？为什么？现在卖得这么好……”
    “因为我们不能让消费者觉得，深港只会打价格战。”苏宁说，“2999是清库存，也是给市场一个信号——深港手机，性价比最高。但我们的主力是深港2，是四千五的中端机。要让消费者明白，想省钱买一代，要功能买二代，丰俭由人。”
    杨76如若有所思，“苏总的意思是，用一代机做价格标杆，衬托二代机的性价比？”
    “对。”苏宁点头，“你看现在，深港1卖2999，深港2卖4499。消费者一对比，二代只比一代贵一千五，但多了来电显示、游戏、更大的通讯录。他们会觉得二代更值。”
    “可一代库存清完后怎么办？没有低价机型了，会不会影响市场份额？”
    “会生产新的低价机型。”苏宁说，“但不是深港1，是全新的型号。价格可能更低，但功能会更精简。总之，产品线要拉开，覆盖不同价位。”
    黄芸芸明白了，“就像汽车一样，有低配、中配、高配。”
    “对。”苏宁看向窗外，“手机市场很大，不是所有人都需要最新最好的。有人只要打个电话，有人想要更多功能。我们要做的，是把每个价位段都占住，让外国品牌无路可走。”
    ……
    市场反应印证了苏宁的判断。
    深港1降价后，深港2的销量不但没受影响，反而也跟着涨了。
    很多原本想买一代的顾客，到店后看到二代的功能，一咬牙就买了二代。
    “反正都花三千了，再加一千五买个更好的，值！”
    “深港2能玩游戏啊！我儿子肯定喜欢！”
    “这个来电显示功能太实用了，不用接电话就知道是谁打来的。”
    而国际品牌的低端机型，彻底卖不动了。
    诺基亚中国区总裁李察在内部会议上大发雷霆，“四千五的手机，一天卖不出十台！仓库里压了上万台库存，怎么办？”
    市场总监小声说道，“要不……再降点？”
    “再降？降到多少？三千？那我们成本都不够！”
    “可深港2才四千五，功能比我们多，品牌现在也不比我们差……”
    “闭嘴！”李察摔了杯子。
    会议室里鸦雀无声。
    所有人都知道，这场仗，他们输了。
    不是输在技术，不是输在品牌，是输在价格，输在性价比，输在中国消费者终于有了更好的选择。
    ……
    一个月后，数据出来了。
    深港电子当月总销量突破十五万台，其中深港2卖出九万台，深港1卖出六万台。
    市场份额从原来的百分之十五，一跃上升到百分之三十五。
    而摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，市场份额集体下滑，平均跌幅超过百分之二十。
    更可怕的是，这种下滑还在继续。
    苏宁看着销售报表，脸上没什么表情。
    他知道，这才刚刚开始。
    2999的深港1，就像一把刀子，捅进了国际品牌最脆弱的腹部——低端市场。
    而4499的深港2，正在中端市场大杀四方。
    接下来，他要做的，是进军高端市场。
    但那是下一步的事了。
    现在，他要做的是巩固战果，扩大产能，把市场份额牢牢抓在手里。
    “苏总，”黄芸芸进来汇报，“法院那边来通知了，专利官司下个月开庭。”
    “嗯。”苏宁点头，“让法务部准备好。这场官司，我们不仅要赢，还要赢得漂亮。”
    “是！”
    黄芸芸出去后，苏宁走到窗前。
    窗外，深圳的天空很蓝。
    他知道，那些国际巨头不会善罢甘休。
    专利官司只是第一波，后面还会有更多手段。
    但他不怕。
    因为他手里有最厉害的武器，性价比，还有中国消费者的支持。
    这场战争，深港电子已经占了上风。
    而属于中国手机品牌的时代，真的来了。
    然而，国际手机巨头们都是已经没有了退路，他们失败的不是技术，而是深港电子这边的产业链。
    ……

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